Фіаско Фіоріни

Фіаско Фіоріни показує проблему з керівництвом.

У коледжі вона вивчала середньовічну історію і філософію, потім пішла в юридичну школу, але не закінчила, одержала ступінь
MBA в Університеті Меріленда і докторський ступінь в M.I.T.

Після бізнес школи першою роботою Карлі Фіоріни були продажі органам госвласти в AT&T. Вона провела 16 літ в Ma Bell і
ще три роки в Lucent Technologies, ставши в кінці президентом сервісного підрозділу Lucent, перш ніж очолити Hewlett-Packard.
Після п'яти з половиною років правління H-P просить її піти у відставку. Як описували Карлі ЗМІ?

«Спритний маркетолог» (USA Today).
«Геній маркетингу» (Newsweek).

«Карлі намагалася прищепити маркетингову культуру компанії з сильною інженерною культурою» (The New York Times).
«Майстер продажів із смаком до крупних маркетингових акцій» (Business Week)

Повна незгода

Спритний маркетолог? Геній маркетингу? Я написав 11 книг по маркетингу і займаюся ним більше 50 років, але я не згоден
зі всім, що робила Карлі Фіоріна, у області маркетингової стратегії Hewlett-Packard.

«Синергия», на її думку, врешті-решт зробить HP лідером у всіх сферах бізнесу компанії. Ви знаєте експертів по маркетингу,
бігаючих кругами і розказуючих всім підряд про синергиі? Тільки директори і інвестиційні банкіри поступають таким чином.

Спритний маркетолог? Мені якось більше подобаються Сідней Франк, який в 77 років запустив горілку Grey Goose, а сім років
опісля продав бренд компанії Bacardi Ltd. за більш ніж $2 мільярди.

Або Джон Шнаттер, який на початку 20-х почав продавати піцу, влаштувавши печі в підсобці бару. 10 років опісля він вийшов
на біржу з Papa John’s Pizza.

Або Гар Хивін, який продав свою першу франчайзінговую мережу Curves в 1995 році, а зараз володіє новою з 8,000 крапками
і річним об'ємом продажів в $1 мільярд.

Могла бути хорошим CEO

З її ентузіазмом, енергією і натиском Карла Фіоріна могла б стати хорошим директором Hewlett-Packard ..., якби поряд з
нею знаходився експерт по маркетингу, який би нашіптував їй у вухо стратегію.

«Маркетинг можна вивчити за один день», - сказав Філ Котлер, - «але щоб оволодіти ним, потрібне все життя».
Проте широко поширена віра, особливо серед вищих керівників, що маркетинг – це всього лише здоровий глузд. І всі директори
свято вірять, що вже чого-чого, а здорового глузду у них предостатньо.

Як управляються маркетологи з директорами, які володіють владою для ухвалення стратегічних рішень, не володіючи маркетинговим
досвідом, який можна накопичити, тільки працюючи все життя? Якби я знав.

Я провів багато днів в багатьох кімнатах правління в багатьох країнах, сперечавшися з директорами і їх помічниками. Більшість
цих битв я програв.

Директор: «Зробимо здається»

«Зробимо, як я вирішив», - говорить звичний CEO, «але я розраховую, що маркетингова команда як слід постарається запровадити
програму в життя».

Маркетинг – це на 90% стратегія і на 10% її втілення. Якщо є правильна назва, правильна цільова аудиторія, правильне позиціонування
і правильний час, більшість маркетингових програм повинна спрацювати. Трудність полягає в цих 90%.

Виконання стратегії залежить від людей. А люди – це всього лише люди. Ви думаєте, що у Dell люди кращі, ніж у Hewlett-Packard
і інших виробників ПК? Саме з цієї причини Dell одержує прибуток вище, ніж хто-небудь ще в галузі?

Мені здається, ні. Стратегія Dell – стати першим прямим продавцем, тягне за собою її виконання. Якщо ви продаєте по телефону
або через інтернет, значить не потрібно містити склад готових ПК або комплектуючих. Ви збираєте ПК після отримання замовлення.
Ви примушуєте постачальників робити поставки точно в строк.
Хороша стратегія покращує її виконання. Хорошу стратегію можна навіть визначити як стратегію, яка приведе до кращого її виконання.

Хороше виконання не може змінити або поліпшити погану стратегію.

Очевидно, що стратегія Фіоріни «все для всіх» не викликала заперечень у Правління. За словами голови HP Патріши Данн: «Правління твердо дотримуватиметься вже існуючою бізнес стратегії». Тимчасовий CEO Роберт Вейман вторить: «Я твердо вірю в нашу здатність виконати тих, що є стратегію і плани».

Креативна Велика Ідея

Рекламні агентства наполягають на тому, що саме вони є «маркетинговими партнерами» своїх клієнтів. А їх роль – знайти «креативне» рішення маркетингових проблем. А що таке креативне рішення? Це рішення настільки нове і нетипове, що воно не може не виграти яку-небудь рекламну нагороду.

Не варто винити РА

Я не виню рекламні агентства. Не можна привернути нових клієнтів, одержавши маркетингову нагороду, оскільки таких немає.
Нові клієнти приходять після отримання рекламних нагород.

Того дня, коли наш маркетинговий герой Procter & Gamble встановив комп'ютерну систему, яка використовує рекламні нагороди, включаючи вимірювання витрачених на них доларів з розрахунку на одного клієнта, щоб проранжіровать рекламні агентства, я зрозумів марність спроб переконати клієнтів, що мета рекламної кампанії – не виграти нагороду. Її мета – зайняти місце в голові потенційного клієнта.

Один із засновників Hewlett-Packard Девід Пакард сказав: «Маркетинг дуже важливий, щоб довіряти його тільки відділу маркетингу».
Якщо не відділу маркетингу, тоді кому? Фіаско HP говорить нам, що і вищому керівництву його довіряти теж не можна. Як і рекламному агентству.

Маркетинг в біді.

Джерело: AdAge