Суттю маркетингу є процес обміну, в ході якого дві або більше сторін, щоб задовольнити свої запити, обмінюються один з одним чим-небудь цінним. У одних випадках люди віддають гроші за матеріальні товари, такі, як CD, одяг або автомобілі. У інших одержують за гроші нематеріальні послуги, наприклад нагляд за дітьми, стрижку в перукарні або відвідини концерту.        

 

Є ситуації, коли люди надають свої засоби або час безкоштовно, скажімо здають кров в організацію Червоного Хреста, жертвують гроші на будівництво нового спортивного залу, церкви або школи або беруть участь в кампанії по поліпшенню навколишнього середовища.

 

Хоча маркетинг завжди був і залишається частиною бізнесу, його важливість істотно міняється. Розглянемо чотири ери в історії маркетингу: 1) ера виробництва; 2) ера продажів; 3) ера маркетингу; 4) ера взаємостосунків.

 

Ера виробництва

 

До 1925 р. більшість компаній, навіть ті, які діяли в найрозвиненіших країнах Західної Європи і Північної Америки, в основному фокусувалися на виробництві. Виробники основну увагу надавали випуску високоякісних продуктів, а потім шукали людей, які займуться їх продажами. Відмінний приклад компанії, орієнтованої на виробництво, дає історія Pillsbury. Нині покійний Роберт Кейт (Robert J. Keith), який свого часу був її головним виконавчим директором, так описує Pillsbury в перші роки її діяльності.

 

Ми професійні мукомели. Дякуючи хорошим поставкам прекрасної північноамериканської пшениці, величезним потокам води і відмінному млиновому устаткуванню ми виробляємо муку найвищої якості. Наша основна функція — одержувати високоякісну муку, хоча, звичайно, ми повинні наймати продавців для її продажу і бухгалтерів, які ведуть нашу облікову документацію.

 

У цю еру переважала думка, що хороший продукт (що має високу фізичну якість) сам зможе себе продати. Орієнтація на виробництво задавала філософію бізнесу протягом десятиліть; і дійсно, успіх бізнесу часто визначався тільки в параметрах досягнень у області виробництва. Ера виробництва припинилася, навіть не досягнувши свого піку, і відбулося це вже на початку XX століття. Повною мірою цю орієнтацію втілює конвейєрна лінія Генрі Форда (Henry Ford), якою він скористався для масового виробництва машин. Найпоширеніше в ті роки відношення до маркетингу наочно відображає відомий вираз Форда: "Вони (споживачі) можуть мати будь-який колір (автомобіля), який хочуть, до тих пір, поки він залишається чорним". Для тих років були характерні брак виробничих потужностей і активний споживацький попит. Легко зрозуміти, наскільки в таких умовах пріоритетними були виробничі види діяльності.

 

Суть ери виробництва також добре передає заяву, зроблену більше 100 років тому філософом Ральфом Уолдо Емерсоном (Ralph Waldo Emerson): "Якщо людина пише більш хорошу книгу, виступає з більш хорошою проповіддю або створить досконалішу мишоловку, ніж його сусід, то навіть якщо його будинок знаходиться в лісі, люди обов'язково протопчуть стежину до його дверей". Проте більш довершена мишоловка ще не є гарантією досягнення успіху, і історія маркетингу свідчить про безліч величезних помилок, що відбулися не дивлячись на чудові конструкції "мишоловок". Фактично понад 80 % нових продуктів виявляються невдалими. Більш того, винахід найкращого нового продукту виявляється недостатнім. Він також повинен задовольняти запити, що відчуваються на ринку. Без цього навіть при найкращій інженерній розробці найпрекрасніший за якістю продукт потерпить невдачу. Пригадайте, що навіть безкінним екіпажам потрібно якийсь час, щоб добитися попиту. Спочатку люди просто боялися транспортних засобів з мотором, які створбвали багато шуму, піднімали хмари пилу на брудних дорогах, застрявали в бруді і заважали руху коней. А величезна швидкість 7 миль в годину приводила до різних нещасних випадків і інших утруднень на дорогах. Тому, щоб змінити думку людей про пропонований їм новий продукт, першим продавцям автомобілів довелося удатися до самих різних хитромудрих маркетингових прийомів, що врешті-решт спрацювало: у людей з'явилася потреба в новому, що явно відчувається, товарі.

 

Ера продажів

 

Виробничі прийоми в Сполучених Штатах і Європі ставали все більш досконалими, і в період з 1920-х до 1950-х років об'єм продукції, що випускається, весь час ріс. Тому виробники стали все більше надавати увагу ефективній роботі співробітників відділів продажів, щоб ті активніше відшукували споживачів їх продукції. У цю еру фірми намагалися погоджувати об'єм випуску продукції з потенційним числом споживачів, які захочуть одержати її. Компанії з орієнтацією на продажі виходили з допущення, що споживачі чинитимуть опір покупці товарів і придбанню послуг, які не здаються їм основними, і що основна задача відділу продажів і реклами — переконати їх зробити покупку.

 

Хоча в цей час відділи маркетингу почали виходити з тіні виробництва, фінансів і інжинірингу, вони проте звичайно все одно залишалися на другорядних позиціях. Це відображається навіть в назві посадових позицій: багато старших керівників маркетингових служб в ті роки називалися менеджерами з продажу. От як цей період описується в історії компанії Pillsbury.

 

Наша компанія, що займається помелом муки, випускає для споживацького ринку самі різні продукти. Ми повинні мати першокласну організацію продажів, яка може реалізувати всі наші продукти за вигідними для нас цінами. Щоб допомогти нашому торговому персоналу, ми вдаємося до споживацької реклами і маркетингових знань. Ми хочемо, щоб наші торгові представники і наші ділери мали всі необхідні інструменти, що дозволяють їм продати всю продукцію наших підприємств.

 

Проте продажі не єдиний компонент маркетингу. Професор маркетингу з університету Harvard University Теодор Льовітт (Theodore Levitt) так говорить із цього приводу: "Маркетинг відрізняється від продажів так само, як хімія від алхімії, астрономія від астрології, шахи від шашок".

 

Ера маркетингу

 

Після Великої депресії, на початку 1930-х, особисті доходи і споживацький попит на товари і послуги різко зросли, через що маркетинг став виконувати набагато важливішу роль. Виживання організації вимагало, щоб менеджери надавали саму підвищену увагу ринкам своїх товарів і послуг. Ця тенденція закінчилася з початком Другої світової війни, протягом якої раціонування продуктів і брак споживацьких товарів були найзвичнішою справою. Проте роки війни виявилися тільки свого роду паузою в загальній наростаючій тенденції в бізнесі: відбувався все більш динамічний перехід від сфокусованої на продуктах і продажах до задоволення споживацьких запитів.

 

Поява маркетингової концепції

 

Маркетингову концепцію, кардинальну зміну, у філософії менеджменту краще всього можна пояснити як перехід від ринку продавця, на якому діяло багато покупців обмеженої кількості товарів і послуг, до ринку покупця, на якому пропонується більше товарів і послуг, чим є споживачів, охочих їх придбати. Друга світова війна закінчилася, і заводи перестали випускати танки і кораблі і знову повернулися до виробництва споживацької продукції, тобто до того виду діяльності, який через ситуацію, що склалася, припинився на початку 1942 р.

 

Поява сильного ринку покупця породила необхідність у видах бізнесу, орієнтованих на споживача. Компаніям тепер вимагалося виходити з своїми товарами і послугами на ринок, а не просто виробляти і продавати їх. Це розуміння стало поштовхом для появи маркетингової концепції. Формування цієї концепції і її домінуюча роль в бізнесі відносяться до 1952 року, коли General Electric проголосила нову філософію менеджменту.

 

Концепція ставить маркетолога в початок, а не в кінець виробничого циклу і інтегрує маркетинг з кожною фазою бізнесу. Тому маркетинг через свої дослідження і аналізи показує інженерам, проектувальникам і виробникам, що споживач хоче мати в конкретному продукті, яку ціну він готовий за нього заплатити і де і коли він хоче одержати продукт. Тому маркетинг одержує необхідні повноваження в плануванні продукту, плануванні виробництва і контролю за запасами, а також при продажах, дистрибуції і послугах, пов'язаних з продуктом.

 

Маркетинг більше не розглядається як додаткова діяльність, виконувана після завершення виробничого процесу. Навпаки, маркетинг починає виконувати провідну роль в плануванні продукту. Тепер маркетинг і продажі перестають бути термінами-синонімами.

 

Повністю розроблена маркетингова концепція є споживацькою орієнтацією в масштабах всієї компанії, метою якої є досягнення довгострокового успіху. Вона виходить з того, що всі служби організації повинні вносити свій внесок у визначення споживацьких запитів і бажань, а потім в їх задоволення. Маркетологи не єдині фахівці, що займаються цим. Працівники кредитного відділу і інженери, розробляючі продукти, також виконують важливі ролі. Сфокусована на досягненні довгострокового успіху — ось що відрізняє концепцію, що розглядається тут, від орієнтації на отримання короткострокових максимальних прибутків. Оскільки початковим допущенням маркетингової концепції є тривале існування фірми, широка споживацька орієнтація компанії в довгостроковій перспективі приведе до вищих прибутків, ніж варіанти управлінської філософії, орієнтовані на досягнення найближчих задач.

 

Явна ринкова орієнтація, тобто ситуація, коли компанія бере на озброєння маркетингову концепцію, звичайно сприяє досягненню успіху на ринку і загальному поліпшенню показників діяльності компанії. Це також робить позитивний вплив на розробку нових продуктів і упровадження інноваційних продуктів. Компанії, які беруть на озброєння стратегії, визначувані ринком, краще можуть розібратися в досвіді споживачів, їх купівельних звичках і запитах. Тому такі компанії можуть розробляти продукти, одержуючи переваги над суперниками і добиваючись рівня якості, відповідного вимогам споживачів. Споживачі в цьому випадку з більшою готовністю приймають нові продукти. Це є початком маркетингу, визначуваного споживачами.

 

Ера взаємостосунків

 

Четверта ера в історії маркетингу виникла в останньому десятилітті XX століття і продовжується і понині, в XXI сторіччі. Організації в наші дні трансформують споживацьку орієнтацію, характерну для маркетингової ери, і роблять в цьому напрямі наступний крок, надаючи підвищену увагу встановленню і підтримці взаємостосунків як із споживачами, так і з постачальниками. Ця спрямованість відображає різкий перехід від традиційної концепції маркетингу як простого обміну між покупцем і продавцем. Маркетинг взаємостосунків на відміну від минулого підходу будується на довгострокових і розвиваємих з часом взаємостосунках між покупцями і постачальниками, додаючих цінність обом сторонам. Стратегічні союзи і партнерства виробників, рітейлерів і постачальників звичайно дозволяють виграти всім їх учасникам. Ryder System, власник відомих жовтих вантажівок, які беруть напрокат, уклав союзи з такими фірмами, як Delphi Automotive, найкрупнішим постачальником в Америці автомобільних запасних частин, і Toyota Tsusho America, поставляючої залізо, сталь і текстильні матеріали для автомобільних компаній. Ryder і Toyota створили спільне підприємство, яке вони назвали TTR Logistics, в якому Toyota Tsusho поставляє матеріали, а Ryder управляє потоком і складуванням різних матеріалів, наприклад пластика і дротів. Ryder чекає, що цей союз дозволить одержати доходи в 22 млн. дол. вже за перший рік і сотні мільйонів в майбутньому. Учасники погоджено здійснюваних взаємостосунків виробляють, за оцінками, на 25 % більше продажів, ніж фірми, діючі окремо. Маючи ширший вихід на потенційних покупців своєї продукції, вони також знижують ризики, що виникають при пропозиції на ринку нових видів продуктів.